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    快手進軍房地產,流量變現后難實現交易閉環

    2022-05-10 13:43:29大公房產 作者:求實
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      黑鐵時代的地產行業就像一座圍城,里面的人想逃離,外面的人卻都想進來。
     
      當開發商們開始降速并謀求轉型時,互聯網企業卻在逆勢闖入房地產業。
     
      這些互聯網企業并不是要做開發業務,而是將目光對準了房產交易領域,他們要做渠道商。
     
      在字節跳動拆分旗下房產業務“幸福里”后不久,快手也宣布進軍地產領域。
     
      那么,快手做房產的盈利模式如何;在與主播的合作中如何形成交易閉環;交易過程中如何確認客戶;平臺、主播如何與渠道公司分傭?
     
      帶著這些思考和問題,大公房產深入觀察。
     
    “快手理想家”:入駐城市三四線占比過半
     
      相關報道稱,2019年快手房產垂類(快手理想家)開始探索“房產主播促進新房交易”的新型房產經紀模式。通過挖掘孵化房產主播、賦能主播專業能力服務能力的提升,逐步探索出了通過直播、短視頻獲客,再帶動成交的業務模式。
     
      打開快手APP,在一級菜單中,大公房產并未看到“快手理想家”的關鍵字和入口。
     
      通過搜索框,才能找到“快手理想家”小程序,點擊進入后,只有一些推薦樓盤的項目展示,在左上角的城市中,目前已經上線天津、唐山、滄州、廊坊、沈陽、大連、長春、哈爾濱、濟南、淄博、濟寧、泰安、臨沂、德州、聊城、鄭州等16個城市。
     

    理想家小程序界面、部分城市/大公房產制圖
     
      大公房產梳理發現,“快手理想家”目前上線的城市,主要集中在東北和華北,其中三四線城市占9個。而樓市潛力區域的大灣區、長三角和成渝區域,并未涉及。
     
      合碩機構首席分析師郭毅認為,快手做房產,發揮了較好的平臺的屬性??焓种饕嫦蛉木€城市,其消費人群也是比較下沉的,上述成交區域,也基本上都是位于這個二三線城市為主。
     
      事實上,在短視頻和直播界一直流傳著“南抖音,北快手”的說法。
     
      如果用戶同時打開抖音和快手兩個APP,會明顯發現快手里帶北方口音的主播更多。
     
      艾媒咨詢在2020年10月對快手用戶畫像分析,監測數據顯示快手使用人群呈現年輕化特征,24歲及以下的人群和25-30歲的人群占比分別達到了49.81%、27.48%。中國快手的使用人群的收入普遍不高,月收入在5000元以下占比約為三分之二,這與快手堅持的主線——“專注普通人的生活,給普通人展示自己的舞臺”有關。
     
      IPG中國區首席經濟學家柏文喜告訴大公房產,房產交易標的較大,而且買房置業是和生活配套、就業通勤、教育醫療等強相關的,對于買房人而言都是人生和家庭大事,所以買房者的目的性和目標性很強,不太可能產生隨機性購買行為。
     
      柏文喜指出,快手直播的受眾與潛在買房者及其意向盤的契合度和匹配度非常低,快手直播的關注度和流量很難轉化為購買意向并形成實際成交。“快手的用戶和受眾一般也比較偏年輕,其主流人群的受教育程度和收入水平都比較低,顯然不是房地產市場的主流人群,兩者存在較為明顯的錯配問題。”
     
    業內人士:平臺與主播難以形成強關聯
     
      快手通過主播直播帶貨賣房的模式雖然不被業內人士看好,但相關報道里面的數據頗為樂觀。
     
      相關新聞稿中提到,2020年、2021年快手理想家曾在沈陽、長春、哈爾濱、石家莊等多個城市發起“百城安居”計劃。計劃的開啟加速了房產主播的培養,并在多地發起了快手主播看房團活動。此前快手主播王貝樂一年在快手賣掉1000多套房,累計在快手獲客成交額超20億的案例曾多次引發關注。
     
      快手理想家工作人員介紹,類似王貝樂這樣的房產主播還有很多,東三省、河北、山東、天津等地的主播均有不錯的業績。
     
      資深互聯網分析師葛甲分析稱,快手做房地產的盈利模式就是主播帶貨,這個東西短期很有爆發力,但是持續性有待觀察,因為房產中介是個需要持續性的行業。
     
      那么為何快手直播間能夠促成房產交易?相比傳統模式快手的模式有什么優勢?
     
      相關報道里提到,快手房產主播的成交率高于傳統銷售模式10倍以上,買房的業主和房產主播之間有強信任關系。“信任關系”和“成交效率”是快手房產相比傳統房產交易模式的優勢。
     
      但在業內專家看來,即便是主播在可以在視頻平臺吸引大量粉絲關注,但是不代表快手涉足房產領域就可以盈利。
     
      郭毅看來,搭載在快手平臺上的主播去做房產業務,理論是能跑通的。主播們通過專業形象、親和力、信任度會,對C端粉絲形成聚攏提純,并帶到線下成交。但主播完成全鏈條的服務,是通過自己的私域流量變現。“整個過程與快手難以形成強關聯,快手只是平臺的提供方。”
     
      房互機構創始人滕敏認為,"快手理想家"的商業模型,可以看成是一個快手自營的房產MCN機構。通過將快手的房產大V進行整體包裝,為開發商提供看房團以及房產經紀服務。本質上看,是一種"媒體+渠道經紀"的模型。一方面,對于開發商來說,快手通過看房團活動,為項目做了營銷造勢;另一方面,如果現場有成交,快手、大V可以從中獲得渠道銷售收入。
     
      滕敏說,商業模型如果可以成立,需要兩個必要的條件:第一是快手的流量質量需要足夠的精準,要有精準的買房人流量。第二是快手對大V的綁定能力要足夠的強。
     
      但這兩個條件本身是矛盾的,因為一旦房產大V在當地的影響力足夠強,該大V完全可以不通過快手平臺,而自己就可以和開發商達成合作,因此,快手能綁定的也就是一些自己沒有足夠和開發商談判籌碼的大V。如果快手希望房產的這部分渠道業務做大,必然不會將流量向特別優質的房產大V傾斜,從而造成大V出走到別的的視頻平臺,從而影響快手的內容質量。“對于快手來說,這個商業模式本身存在悖論。”
     
      景暉智庫首席經濟學家胡景暉指出,快手賣房還是流量變現的模式,通過給主播流量并賦能,拿到銷售線索并推薦給開發商,開發商的案場的銷售人員再去完成銷售。這樣主播會從開發商那邊得到客戶轉接或者分銷的傭金。“本身還是賣流量的邏輯。從這個角度來看,快手只是介入到房產交易,在房產交易中去做流量變現,還算不上真正的完成房產交易閉環。”
     
    缺少強管控線下渠道的房產交易是個偽命題
     
      再次聚焦到“快手理想家”產品本身,在選定樓盤后,可以直接留下電話,預約線下看房。
     

     
      作為短視頻和直播平臺,快手理想家”在樓盤界面沒有可以直接與主播咨詢的鏈接,也沒有樓盤小視頻的相關介紹,只是通過這個頁面給開發商留存電話。
     
      但個人隱私保護被日漸看重,很多購房者并不愿意留下聯系方式。購房者之所以選擇視頻平臺與主播進行互動,是為了更高效的獲得有價值的購房信息。
     
      這樣看來,“快手理想家”更像是插在快手里的中介小程序而已。
     
      中至集團房產中心總經理吳國金表示,廣告模式切換交易模式,大方向是對的,但不是每家平臺公司都有能力駕馭。房產交易無非獲客+拿貨+高效的運營能力,獲客也分線上獲客和線下獲客,賦能主播賣房,也只是提高線上獲客的一種方式,還不一定是高效的,缺少強管控的線下渠道和交易場景的都是偽命題。
     
      胡景暉認為,賣流量的模式,并沒有真正的完成房產交易的閉環。所以字節旗下的幸福里也開始求變,開始入股線下經紀公司麥田,進而實現線下交易場景。整個房地產交易的環節,不光是流量變現的問題,還需要解決交易系統、經紀人管理、過戶貸款等等問題。
     
      郭毅認為,渠道帶客有個確認客戶的過程,就是開發商確認客戶是主播來還是從渠道來的。雖然一些房產主播可能認為帶看過去粉絲形成成交,都屬于自身帶客。
     
      郭毅說,但對于開發商來說,在確認客戶方面,要先看這個客戶之前是否跟著某個中介已經到過案場。對于開發商來說,傭金要先支付給第一次報備客戶的渠道方,確認客戶是不同的維度的,最后不可能都判定為成交。
     
      滕敏表示,房產交易有和別的行業不同的特點:首先,成交周期長,通常一位用戶從初步決定買房到交易結束,可能需要數個月甚至一年左右時間;其次,路徑多樣,買房人在買房過程中并不會通過單一渠道做咨詢,而是會通過熟人、網絡、大V等多個渠道做購房決策和項目選擇。這對通過短視頻平臺大V成交的客源認定提出了很多挑戰。
     
    平臺方盈利模式待解
     
      快手方面提供的數據顯示,剛剛過去的五一假期(4月30-5月4日),快手理想家聯合房產主播在滄州、沈陽、天津等地發起了五一購房節活動,5天線上近40套新房成交,交易總額3500萬元。其中,沈陽成交17套,交易額超1700萬。
     
      郭毅直言,按照此數據推算,快手平臺成交的房屋客單總價都比較低,平均每套87.5萬元;即便是沈陽這種省會城市,單套也僅有100萬元。按照這個去計算提傭比例,收益也相對有限。
     
      郭毅表示,房產銷售提傭,每個城市有不同標準,但最高不會超過10%。而這10%的傭金主播占比肯定高過平臺,還要分給渠道方??焓肿鳛槠脚_方很難掙到錢。“成本和投入如何平衡,是快手需要考慮的。”
     
      在柏文喜看來,短視頻制作和傳播的互聯網思維、快手的平臺與企業運作方式與傳統的房地產行業的操盤思維很難形成密切的良性互動與合作。因此所謂的模式跑通也只是形成了少量的成交而已,但是很顯然快手直播賣房很難形成與傳統案場銷售、傳統房地產代理平臺和渠道分庭抗禮的主渠道之一。
     
      實際上,房產交易“低頻、高額、決策周期長、非標準化”的特征與互聯網交易“高頻、低額、決策周期短、標準化”的特征正好相反。
     
      滕敏認為,這個模式,對快手的團隊也是一個挑戰??焓謭F隊、大V團隊如何分工,如何為購房者提供服務,雙方如何分成,如何和開發商合作等等,都需要專業的房產渠道經驗??焓值牧髁肯鄬Χ愿鼮橄鲁?,而下沉市場特別是四五線城市的房地產營銷,更依賴熟人介紹和自發看房成交,快手在這些地方的房產業務帶貨能力還有待驗證。
     
      郭毅總結,快手作為一個大的流量平臺,是有先天優勢的,特別是在二三線市場滲透率很深。如果快手想把房產這種模式跑通,就必須形成和主播之間更緊密的連接,然后構成自己的一個商業模式,形成線上線下的交易的閉環。如果僅是通過以平臺身份去和主播之間形成連接,并不能直接對接到開發商或者對接到直接客戶的話,那么快手只是一個居間的媒介。一個平臺自身的價值很難得到最大化的發揮,也就很難在整個價值鏈條收益鏈條中獲得更大比重的收益。
     
    互聯網巨頭試水房地產
     
      就目前來看,互聯網企業入局房產交易領域,除了巨大流量外,似乎并沒有太大優勢,例如如何實現線上與線下的交易閉環,就是一個亟待解決的重要問題。
     
      實際上,不只是快手正在布局地產,其在短視頻領域的老對手字節跳動也已經涉足房產領域。
     
      不過,快手和字節跳動并不是第一批在房地產領域吃“螃蟹”的互聯網企業,此前,早已有多家互聯網頭部企業布局房地產行業。
     
      2017年,京東上線了房產電商平臺“京東房產”,開啟了房產領域的探索之路;2020年10月,京東房產宣布,“好房京選”線下品牌正式落地,開始布局線下門店。
     
      京東出手之后,阿里也不甘落后,于2020年7月31日同易居達成戰略合作,并在同年9月,推出“天貓好房”。
     
      此外,小米旗下全資控股公司小米之家商業有限公司也于今年9月28日發生工商變更,經營范圍新增非居住房地產租賃、房地產經紀等業務。
     
      國家統計局數據顯示,2021年,商品房銷售額181930億元,增長4.8%;其中,住宅銷售額比上年增長5.3%。倘若再加上存量房的交易,僅以1%的中介費計算,價值驚人。
     
      面對房產交易領域“萬億藍海”,擁有極大流量的互聯網企業紛紛落子布局,試圖將流量變現,在房產交易領域分一杯羹。
     
      胡景暉表示,從目前大的趨勢上來看。58安居客、字節幸福里、快手等都需要將原來的流量平臺變成交易平臺,因為流量本身的紅利已經見頂。從流量平臺變成交易平臺,實現的途徑,無非是投資經紀公司或與其做深度的捆綁或者合作。
     
      胡景暉認為,未來的兩到三年,原有開發商體系物業公司會孵化出經紀業務;原有的傳統的經紀公司的線上化、平臺化;原有的流量平臺會轉向交易平臺,這三股力量很有可能會形成合流合作,形成更大的平臺。
    責任編輯:李琪
    大公原創,未經授權不得轉載

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