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    世界品牌實驗室發布2022年中國500最具價值品牌

    2022-07-26 15:46:51大公網
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      國家電網、中國工商銀行和海爾名列三甲,69個中國品牌的價值超過1000億

      由世界品牌實驗室(World Brand Lab)主辦的(第十九屆)“世界品牌大會”于7月26日在北京舉行,會上發布了2022年《中國500最具價值品牌》分析報告。在這份基于財務數據、品牌強度和消費者行為分析的年度報告中,國家電網以6015.16億元的品牌價值榮登本年度最具價值品牌榜首。占據榜單前五名的還有中國工商銀行(5369.32億元)、海爾(4739.65億元)、騰訊(4572.36億元)、中國人壽(4525.39億元),這些品牌已經邁進世界級品牌陣營。來自哈佛、耶魯、牛津、歐洲工商管理學院、倫敦大學學院的管理大師們出席了“世界品牌大會”并做在線演講,圍繞“氣與勢:如何重建品牌生態系統”的大會主題與現場嘉賓互動研討。

      2022年《中國500最具價值品牌》的總價值為309728.07億元,比去年增加30774.87億元,增加幅度為11.03%。世界品牌實驗室學術委員會主席、牛津大學(Oxford)營銷學榮譽教授斯蒂芬·沃格(Steve Woolgar)表示:“品牌是一個國家的形象,我希望世界上更多的人能夠通過中國品牌了解中國的故事。在過去的17年中,我目睹了中國品牌的快速成長,有的已經具有強大的世界影響力,這些品牌包括國家電網、海爾、中化、華潤、中國南方電網、中國華電、五糧液、青島啤酒、北大荒、中國飛鶴、徐工、圣象、恒力集團、九牧集團、協鑫集團等。”世界品牌實驗室編制中國品牌報告已是第19個年頭,2004年入選門檻僅為5億元,前500名品牌的平均價值為49.43億元。19年以后的2022年,入選門檻已經提高到31.67億元,而前500名品牌的平均價值高達619.46億元,增加幅度為1153.21%。

      據世界品牌實驗室分析,一個區域的競爭實力,主要取決于其比較優勢,而品牌效益直接影響著地區比較優勢的形成和發展。品牌是一個地區發展的重要標志,品牌帶動區域經濟的增長,區域經濟的發展又促進當地品牌的成長。從本屆《中國500最具價值品牌》區域分布來看,北京有86個品牌入選,名列第一,主要原因是贏利能力強的央企總部集中在北京;廣東和山東分別有84個和46個品牌入選,位居第二和第三。根據入選品牌影響力范圍大小,可按照全國性、世界性品牌進行劃分。榜單中具有全國范圍影響力的品牌有438個,占87.60%;具有世界性影響力的品牌數為62個,占12.40%,比去年略有增加。

      盡管新冠疫情沒有阻擋中國品牌價值整體上升的趨勢,但是與去年相比,航空、旅游服務、紡織服裝、地產、零售等受疫情影響大的行業入榜品牌數量均出現下降,而汽車、通信電子IT、農業等行業入榜品牌均有不同程度增加。本年度《中國500最具價值品牌》排行榜中,共有來自食品飲料、輕工業、建材、傳媒、紡織服裝、醫藥、機械等在內的25個相關行業的品牌入選。其中食品飲料業依然是入選品牌最多的行業,共有84個品牌入選,占總入選品牌數的16.80%;入選數量位居第二到第五的行業分別是輕工(49個)、建材(38個)、傳媒(34個)、通信電子IT(32個)。本年度共有69個中國品牌的價值超過1000億,比去年增加了12個。

      今年的“世界品牌大會“主題是”氣與勢:如何重建品牌生態系統”。來自歐洲工商管理學院(INSEAD)營銷學教授皮埃爾·尚登(Pierre Chandon)博士指出,品牌的影響力和勢頭在品牌建設中極為重要。品牌的良好勢頭可以讓顧客將對品牌的好感從一個產品延續到下一個產品,從而讓品牌能夠長期保持活力。隨著品牌以及營銷手段的發展,建立一個品牌生態系統對品牌來說愈發關鍵。蘋果和谷歌有著令人驚訝的發展,不僅是因為他們發布了大量的產品,更重要的是,他們是一個平臺,平臺上所有的品牌構建了平臺的生態,他們可以從平臺上所有這些品牌的銷售中獲益,最終提高自己的品牌價值。要建立一個有彈性的品牌生態系統,首先,品牌不應該承諾你不能兌現的東西;其次,要真實兌現你的品牌承諾;第三,在不背叛你的品牌形象及身份的情況下發展。

      來自哈佛商學院(Harvard)營銷學教授伊利·歐菲克(Elie Ofek)博士指出,品牌重塑的主要原因是環境變化,這種變化可能來自于消費者、競爭者、公司自身經營狀況、合作伙伴以及市場環境等等。當這些改變發生時,品牌應做好對自身進行改造、重塑的準備。在進行品牌重塑過程中,最為關鍵的框架便是“(C)RED”模型。R代表著相關性,品牌重塑需要與變化情況構建聯系,滿足消費者與市場的新需求。E則代表著持久性,每一次品牌重塑都需要花費大量的時間與精力,因此品牌重塑后的持久能力較為重要。D則代表差異化,與眾不同的品牌形象可以幫助品牌在競爭中脫穎而出。在此基礎上,C則代表可信度,品牌需要通過實際行動取得消費者的信任與認可。因此,建立符合CRED模型的品牌更能提高對消費者的影響力,并創造良好發展勢頭。

      來自耶魯大學(Yale)管理學院管理學教授萊維·多爾(Ravi Dhar)博士指出,通貨膨脹正是目前全球經濟體面臨的主要難題,尤其是在歐美地區。在疫情和通脹劇增的背景下,一方面,消費者對市場的認知往往因為媒體報道的側重不同而產生偏差;另一方面,消費者行為也發生著變化。首先,消費者會更有規劃,減少不必要的支出。但同時,消費者也更加愿意嘗試新產品,這對新品牌和成熟品牌來說都是良好的發展機遇。事實上,通脹期間消費并不一定會減少,消費者會根據自身的價值體系安排更多優先級更高的支出。其次,和“價高”相比,消費者對于“量少”的敏感性相對更低,品牌可以由此制定策略。另外,分期付款的支付方式在通脹期間也更加受歡迎。

      倫敦大學學院(UCL)組織和創新學教授馬丁·奇達夫(Martin Kilduff)博士指出,在社會網絡中,競爭關系本質是在爭奪提供資源的盟友,以提高聲譽。社會網絡一方面類似管道,諸如信息、材料、員工等資源都在這管道中進行流通;另一方面,聲譽又通過社會網絡的棱鏡效果才能夠被察覺。但事實上,人們對關系網絡的認知是有偏差的,人、品牌、組織之間的聯系往往被人們忽略。因此,競爭對手會隱藏自己的知識聯系,同時又會去努力了解別人的知識聯系,以獲得更多的信息共享優勢,從而獲得聲譽的提升。這樣的競爭關系有利于組織之間的競爭,但對于組織內部來說,隱藏信息不利于整體的知識共享。

      世界經理人集團和世界品牌實驗室首席執行官丁海森說,品牌作為企業核心競爭力的集中體現,不僅是一種無形資產,更是一個復雜的生態系統。品牌生態系統,是指一個品牌如何通過其各種相互關聯的產品和服務創造一個完美的全球產業鏈,從生產商、集成商到消費者,都能圍繞一個品牌的理念和聲譽而合作。面對不確定性的全球新冠疫情和地緣政治風險,中國品牌在出海過程中亟需打造一個良性的品牌生態系統。斯蒂芬·沃格(Steve Woolgar)教授最后總結到,最近10年來,中國制造在全球市場爭奪中已經取得了驕人的成績。然而中國品牌要搶占和鞏固高端市場,必須打造世界級的品牌生態系統,讓利益相關者在各個場景下參與中國品牌建設。

      世界品牌實驗室(World Brand Lab)是一家國際化的品牌價值研究機構,全資附屬于世界領先的數字技術和戰略咨詢公司——世界經理人集團,由1999年諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾(Robert Mundell)教授倡議創建并擔任首任主席。世界品牌實驗室的專家和顧問來自哈佛大學、耶魯大學、麻省理工學院、哥倫比亞大學、牛津大學、劍橋大學、歐洲工商管理學院等世界頂級學府,其研究成果已經成為許多企業并購過程中無形資產評估的重要依據。連續十九年發布的《中國500最具價值品牌》,采用“收益現值法”對品牌價值進行測評。這是基于經濟適用法,綜合了消費者研究、競爭分析以及對企業未來收入的預測。

    責任編輯:李孟展

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